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从联通微信沃卡合作模式看运营商“去电信化”

  广东联通再次发力流量经营变革。10月28日,广东联通召开“G时代 看沃的”新闻发布会,除了宣布全省21个地市的3G网络全部升级至42M外,广东联通还在原有多种大流量产品的基础上进行优化整合,升级“随意看”、“随意听”和“随意享”、“合家欢”、“大流量上网共享卡”、“沃友卡”及“国际漫游数据卡”等大流量产品,推出“极速G时代”、“应用G时代”、“流量G时代”和“共享G时代”四大主题活动,正式宣告大流量时代的到来。

  作为中国联通各种新型业务的先行者,广东联通于今年7月底联合腾讯公司推出了微信沃卡,开创了运营商与OTT企业合作的先例。中国联通通过与OTT企业合作,提升了用户体验,创新流量经营模式,加速了“去电信化”的转型步伐。

  联通合作OTT企业顺应市场发展

  “去电信化”是近期运营商转型热点,这意味着运营商要加快进入互联网信息运营领域,也意味着运营商要以符合互联网规则的方式来重塑自己。从8月首次推出到9月推出更新版本再到现在,中国联通微信沃卡走过了三个月的历程,揭开了运营商与OTT深度合作的序幕,也展示了运营商在“去电信化”方面的进一步探索。

  中国联通与腾讯合作的大背景是OTT快速发展。OTT对运营商造成的冲击日益明显,迫使运营商不得不采取应对措施。一方面,联通的3G网络负荷并不高,有较大幅度提升空间;另一方面,微信用户已达5亿,是用户规模最大的移动互联网应用。双方的合作能为联通带来新用户,有利于联通拓展流量经营及探索更多盈利方式。对于微信来说,则可以借助联通高速网络改善用户体验,将服务更好地推送给用户。

  联通从六方面探索去电信化转型

  从双方的合作方式看,中国联通在产品设计、营销、研发、售后服务、推广、盈利模式等方面展开了一系列的“去电信化”及引入互联网运作模式的探索。

  一、产品设计上将OTT产品与运营商管道整合。微信沃卡整合了OTT热门应用和运营商的管道能力,是OTT与运营商的优势互补。联通提供运营商管道能力——流量特权,而微信则提供OTT产品能力——群组特权、表情特权、支付特权和游戏特权。

  微信沃卡完全吸纳了OTT产品简单、优惠的特性。微信沃套餐与联通原3G套餐相比,套餐品种简化。预存话费也大幅下降。同时,在原有流量基础上附送500M微信定向流量及100-200M本地流量。

  二、营销方式上开展互联网营销合作。首先,联通学习互联网运作方式通过网络调查确定用户特权需求。例如,通过腾讯旗下购物网站易迅网,开设专题页面开展微信特权竞猜活动,根据调查结果确定“微信沃卡”最终微信特权。用户还可通过易迅网官方微博、易迅官方微信公共账号进行投票。其次,基于互联网开展营销造势。竞猜活动从7月18日持续到8月4日,8月5日易迅开展预售,为8月8日正式销售造势和储备用户。最后,在销售上采取了OTT独家承销方式。以易迅为线上电商平台独家承销微信沃卡,这是易迅网首次销售增值电信业务的卡类产品。

  三、研发方式上以互联网产品研发方式快速迭代。微信沃卡正式推出后不满一个月,即推出特权升级版本,是运营商卡类业务产品首次类似互联网产品方式快速迭代升级。

  四、售后服务上学习OTT产品通过体验活动改善服务和收集反馈意见。广东联通启动了微信沃卡好游戏之“飞机大战”和“百万用户友好体验”两大活动,通过活动了解用户在游戏体验、产品使用等多方面的实际需求。

  从9月1日起,广东联通陆续向部分老用户发送体验邀请短信;前100万名发送申请短信并订购成功的用户,可以免费体验一个月微信沃卡特权1.1版的各项特权?!鞍偻蛴没в押锰逖椤被疃枇擞没逖椴?、反聩意见的机会;结合用户反聩的意见和建议,微信沃卡也能不断提升产品品质和服务,进一步体现“从用户中来、到用户中去”的互联网定制产品特征。

  五、推广方式上因具备互联网基因而更易于推广至其他地区。微信沃卡有效帮联通发展了新用户,中国联通7月份在全国新增3G用户385.6万户,而微信一个月(8月)就帮广东联通发展了近100万用户。联通方面表示,由于“微信沃卡”业务表现强劲,预计该试点业务很快将在全国范围内推广。届时,广东联通与微信的合作模式将普及至其他地区,而这种合作因其引入互联网因素,使得产品简单、与管道解耦,因而比传统电信业务更易于推广。

  六、盈利模式上虽利益分成未定,但发展存在想象空间。广东联通和腾讯微信将以怎样的方式分成,双方都没有任何提及。微信产品负责人张小龙指出,微信沃卡只是微信与运营商合作的一种形式,未来在游戏、支付等领域会尝试更多路径。而广东联通相关负责人则表态说,“合作了,联通虽不见得会增加收入,但也不会减少收入,反而会占有更多的资源,通过跟互联网企业学习,会找到新机会”。

  合作改变联通保守形象

  从联通方面来看,“广东联通”官微与沃乐活生活服务平台对接,微信沃卡将有利于联通为用户提供各类生活服务;流量经营方面也能带来更多流量使用,创造更多收入新机会;微信沃卡的合作也能建立“WO+开放体系”成功样板,扩大和其他互联网企业、开发者的合作机遇。

  而对微信来说,合作提供了运营商的流量保障,游戏中心能被更多用户使用,带来更多增值服务收益;其公众平台能打消微信受运营商制约顾虑,吸引更多商家;“扫描二维码——购买商品或服务——微信支付”的电商服务模式也能借此夯实用户和商家基础,推动其商业帝国的打造。

  从合作效果来看,微信沃卡市场认可度较好,各方意见都以正面评价为主。媒体及业界专家大多对微信沃卡给予了肯定评价,虽然有部分业界专家认为这只是联通的营销秀。超九成网民对微信沃卡给出了正面评价;而在购买微信沃卡的用户中,截至2013年8月26日上午12点,用户给出的评价共有2371条,满意率达76%。沃派免费升级成微信沃套餐,流量充足及微信特权是用户好评的关键因素。

  总之,联通与微信的合作达成了预期效果,改变了运营商产品落后、过时、保守的形象,让用户感受到了互联网的清新风气,其“去电信化”的效果是明显的。

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